eu~zên consultores | estrategia y comunicación política
eu~zên consultores | estrategia y comunicación política
¿Para qué sirve la política sino es para el buen vivir de la gente? Con esta máxima que resulta obvia, pero que frecuentemente se olvida, hace doce años nace eu~zên consultores, una firma especializada en estrategia política y comunicación que se jacta de impulsar sólo aquellos proyectos que prometen buena política. Esta libertad no es gratuita, pues en apenas sus dos sexenios de vida han enarbolado campañas disruptivas que pese a todo pronóstico resultaron triunfadoras; con estrategia no hay imposibles.
Sobre los cimientos que soportan el éxito de la firma, Campaigns & Elections conversó con su CEO, Rafael Valenzuela, quien revela la filosofía que impregna cada proyecto en el que la firma participa y que se deja entrever incluso desde su naming: eu~zên, la cual, según este destacado consultor tapatío, hoy por hoy constituye una de las maquinarias político-electorales más efectivas de México. En esta entrevista se da cuenta de los numerosos casos de éxito que avalan la afirmación.
Como adelanto está el caso de Samuel García, cuya campaña llamó la atención de entre las cientos que se realizaron en 2021, pues a pesar de contar con apenas unos puntos porcentuales en la medición de la intención de voto al inicio de campaña, en apenas unos meses alcanzó a los favoritos hasta arrebatarles la gubernatura de Nuevo León, uno de los estados con más relevancia en el plano nacional. “La estrategia es todo y todo es estrategia… y la estrategia habita en el personaje”, fincó Valenzuela. La charla completa a continuación:
RV: Comenzamos a hacer estrategia política en el año 2001. Igual que ahora, siempre cuesta arriba. Lo primero que hicimos fue una campaña para presidente de la Federación de Estudiantes Universitarios en la Universidad de Guadalajara, fue una campaña estatal porque la Universidad tiene planteles en todo Jalisco y en ese entonces alrededor de doscientos mil estudiantes. Contra todo pronóstico fue una campaña ganadora, gracias a ella nos dimos a conocer y nos empezaron a buscar para hacer campañas políticas.
Después de hacer la campaña de Enrique Alfaro para alcalde de Tlajomulco en 2009, siete personas decidimos romper con otra empresa que habíamos fundado. Algunos meses después, ya en 2010, nació formalmente eu~zên Consultores. eu~zên es una palabra griega que significa “el arte del buen vivir como consecuencia de la buena política”. Lo elegimos porque esa es nuestra esencia, es lo que buscamos y lo que queremos para todos. Por eso siempre hemos elegido a nuestros clientes, buscamos buenas personas con buenas intenciones. Siempre que elegimos trabajar con alguien es con la firme esperanza de que su irrupción en la vida pública va a ser positiva. Una consecuencia de esta decisión es que no hemos trabajado con los llamados partidos grandes, nuestros clientes siempre han sido de partidos emergentes, candidatos que empiezan en un lejano tercer o cuarto lugar. A veces logramos ganar a la primera, otras el objetivo es sembrar la semilla de un proyecto que germinará en tres o seis años. Nunca nos ha seducido el éxito inmediato, preferimos apostar a buenos proyectos y crecer con ellos.
Otra cosa que nos define, quizá la más importante, es que eu~zên es una inteligencia colectiva. Aquí no hay un Don Draper, hay muchas personas mejores que él, pensando juntos, trabajando en equipo, complementándose y siempre construyendo, porque esa es otra gran diferencia con otras agencias, nosotros no hacemos guerra sucia. Hacemos campañas disruptivas, agresivas, frontales, de contraste, pero sobre todo campañas en las que predomina la alegría, la frescura, la innovación, el dinamismo, el factor sorpresa.
RV: La primera campaña realmente importante fue en 2012, la de Enrique Alfaro a candidato a gobernador por Movimiento Ciudadano, que en ese entonces era una fuerza política sin registro y, por tanto, sin recursos ni tiempo aire. Enrique Alfaro arrancó con ocho por ciento, Aristóteles Sandoval (PRI) con cincuenta y uno por ciento y Fernando Guzmán (PAN) sobre treinta por ciento. Era la época de esplendor de Enrique Peña Nieto y del nuevo PRI y, aún así, Alfaro logró quedar en segundo lugar y a tan solo cuatro puntos de Aristóteles. Meses después, a finales del 2012, nos ficha Dante Delgado para hacer la estrategia de Movimiento Ciudadano nacional y desde entonces trabajamos con él. Recuerdo cómo me invitó, fue la misma semana que Andrés Manuel fundó Morena y rompió su alianza con los partidos que lo habían apoyado desde 2006. Dante me dijo: “Todo el mundo piensa que después de la ruptura con AMLO vamos a perder el registro, pero ustedes y yo vamos a demostrarles que no”. Nueve años después, Movimiento Ciudadano es la fuerza que más creció electoralmente en 2021, gobierna Jalisco, Nuevo León, Guadalajara y Monterrey.
Algo que hemos aprendido durante todos estos años es que si haces las cosas con estrategia no hay imposibles, ni en política ni en campaña. Estuvimos a punto de ganarle al PRI en el 2012, cuando parecía invencible; en 2018, cuando era el mejor momento de Morena, le ganamos el gobierno de Jalisco con Alfaro, la zona metropolitana de Guadalajara y el Senado con Samuel García; y en 2021, cuando Morena daba por ganada Guadalajara, hicimos estrategia con Pablo Lemus y ganamos la ciudad por tercera vez de forma consecutiva. Ese mismo año con Juan José Frangie arrasamos en Zapopan con una diferencia de 40 puntos, ganando también por tercera vez. Y con Salvador Zamora, en Tlajomulco, donde comenzó todo, ganamos por quinta ocasión.
RV: En eu~zên tenemos una premisa: la estrategia habita en el personaje. No podemos cambiar al candidato, tenemos que trabajar con lo que es, con sus fortalezas y sus debilidades. Por eso nuestro primer paso siempre es conocer al cliente, su contexto, sus rivales y sobre eso construimos una estrategia a la medida. Esa es la razón de que todas nuestras estrategias sean distintas, son prácticamente personalizadas. Nosotros hacemos conceptos, narrativas, campañas por etapas y líneas temáticas que corren de forma paralela. Esa es otra característica de nuestras campañas, el dinamismo, siempre estamos contando una historia, siempre estamos avanzando. Las campañas de un eslogan y una foto son cosa del pasado.
RV: En eu~zên no hacemos comunicación, hacemos estrategia. Y hasta el día de hoy, solo hemos trabajado en el ámbito de la política.
RV: Hay de estudios a estudios. Una cosa son las encuestas públicas que se usan para generar percepción y otra cosa son los estudios propios, con datos reales, que se utilizan para pensar y tomar decisiones. Además, todo este tipo de estudios de opinión se tienen que saber interpretar, porque si no, no sirven de mucho. Claro que hay que tener información, pero hay que saber qué hacer con ella. Nuestras primeras campañas fueron sin estudios de opinión porque nuestros clientes no tenían recursos para invertir, hacíamos inmersiones sociales rigurosas que nos permitían hacer una interpretación de la realidad. Pero también hemos hecho campañas muy exitosas con instrumentos como la micro segmentación. La primera fue en la contienda por el senado en Jalisco, en la que le ganamos a Pedro Kumamoto, que entonces era aún un fenómeno local, y con Clemente Castañeda y Verónica Delgadillo lo mandamos a tercer lugar. Otro político con el que siempre trabajamos con micro segmentación es Samuel García y los resultados hablan por sí mismos.
RV: Somos empresas aliadas desde 2011, comenzamos a trabajar juntos en el gobierno de Tlajomulco, con Enrique Alfaro, y desde entonces tenemos un acuerdo de exclusividad entre nosotros tratándose de comunicación política. En eu~zên hacemos la estrategia política y de comunicación. La Covacha realiza la producción audiovisual. Indat se encarga de comunicar a través de las plataformas digitales. Los equipos de las tres empresas somos muy distintos, en edades, formación académica, intereses, gustos personales, etcétera. En eu~zên tenemos un promedio de edad de 25 años, la mayoría egresados de carreras de las Ciencias Sociales y diseño gráfico; en La Covacha están los más grandes y todos tienen formación de cineastas; y en Indat están los geeks expertos en tecnología. Lo que nos ha hecho funcionar es la autonomía que tiene cada una para definir su visión empresarial, su forma de organizarse y ejecutar su trabajo. En las diferencias hemos encontrado el éxito y, hoy por hoy, estoy convencido de que, juntos, somos la maquinaria política electoral más efectiva de México.
RV: Hay que ponerlas en su justa dimensión, saberlas interpretar y entender que detrás de la opinión pública y publicada hay intereses de todo tipo: sociales, económicos, políticos. Entre los opinadores hay gente sensata y genuina, personas y causas que se tienen que tomar muy en serio, y hay otras que no. Para empezar, hay dos tipos de medios de comunicación: los independientes, formados por periodistas que crean espacios propios para informar sin censura y que para lograrlo buscan medios alternativos de financiamiento, y los grandes medios-consorcio que son negocios que buscan generar ganancias de diferente índole. En ambos casos hay que dejarlos trabajar con libertad, respetar su labor, sus causas o intereses. Y digo esto porque creemos firmemente en la libertad de expresión, porque hemos aprendido que lo que dicen los medios no es siempre lo que piensa la gente, y porque los medios tradicionales no juegan un rol estratégico para el desarrollo de nuestras campañas. Precisamente porque tenemos estudios propios y trabajamos con micro segmentación, sabemos que hay muchos públicos y que a cada uno hay que hablarle con códigos diferentes y a través de canales diversos. Los medios tradicionales no son el canal adecuado para los públicos con los que queremos comunicarnos, para nosotros la alternativa ideal son las plataformas digitales. Aprendimos a hacer campañas desde el mundo digital, que es hoy el canal más directo con los ciudadanos. Por eso eu~zên nunca se ha involucrado en temas de medios tradicionales, ese tema siempre lo atienden los equipos de comunicación social de nuestros clientes.
RV: Hemos hecho cientos de campañas, tan solo en 2021 hicimos 56 en todo el país, así que elegir una o dos resultaría complicado porque cada una tiene su contexto, su momento, su aprendizaje y, sin duda, de todas nos sentimos orgullosos. Todas han sido exitosas, porque el éxito depende del objetivo que te propones, para nosotros el objetivo es la buena política, por eso le apostamos a proyectos de largo plazo y no a ganar siempre a la primera, ni al costo que sea.
RV: La estrategia es todo y todo es estrategia. La experiencia nos ha enseñado que en este país no se hace estrategia. Casi siempre estamos frente a ocurrencias, frente a lugares comunes, frente a campañas en las que la estrategia no existe o importa muy poco y eso tiene una explicación. Hay cientos de candidatos en este país que ganaron una elección porque su partido era fuerte, porque eran candidatos del gobierno en turno o simplemente porque no tenían nada en frente. Entonces el candidato se engaña creyendo que ganó él y el consultor se engaña creyendo que él lo hizo ganar. En realidad, no ganan ellos, pierde el adversario. Por eso decimos que la estrategia es todo, porque una buena estrategia siempre prevalecerá frente a las ocurrencias.
RV: No nos gusta sentirnos cómodos, disculpa que insista, pero nosotros hacemos estrategia y la estrategia tiene muchas capas, muchas etapas. Lo que sí te puedo decir es que, a diferencia de otras empresas, en eu~zên se hace de todo: desde la estrategia hasta los diseños de campaña, desde el concepto de un gobierno hasta el día a día, desde una ruta de comunicación hasta un guion. Somos una empresa integral y nos sentimos en nuestro elemento haciendo una marca ciudad o manejando una crisis.
Con la lógica de una web y TIC al servicio de auténticos movimientos sociales, eu~zên ha ayudado a que corrientes políticas emergentes tomaran tanto impulso en un país donde apenas hace unos años era impensable. Hoy es posible ver opciones disruptivas y alternativas ocupar espacios importantes de poder en poco tiempo, incluso al partido político más joven en la escena nacional como la tercera fuerza, ante un oficialismo que luce invencible y una oposición integrada por partidos tradicionales con muchos intereses.
Desde su creación, esta firma se ha servido de las ventajas del Internet para catapultar a sus clientes. De ahí que sea una agencia 3.0. Sus estrategias son pensadas desde lo digital y han probado su valía incluso fuera de las fronteras de México. Entre las notables intervenciones en la comunicación política de eu~zên destaca su papel en la campaña de Xiomara Castro, con la que cambiaron la historia de Honduras. “Aquí y allá hemos innovado; aquí y allá hemos ganado”, comentó Valenzuela.
RV: La vida ha sido buena con nosotros de muchas maneras y la verdad es que no nos ha sido difícil conseguir clientes, al contrario, lo difícil ha sido decir que no, por dos razones: primero, porque las personas a las que le hemos dicho no tienen mucho poder y recursos, decir no lleva el riesgo de enemistarse con ellos; segundo, porque hacer política desde la oposición siempre es peligroso, porque cuando eres una amenaza para un grupo de poder o cuando les quitas el poder, les estás quitando mucho más que un cargo público. Aunque nosotros solo somos los estrategas, nos ha pasado que, después de una campaña, nos convertimos en el objetivo de odio, rencores, frustraciones y terminamos cargando enemigos que no son nuestros. Se les olvida que no somos el cliente, somos la empresa de estrategia, nada más. Y aunque solemos construir relaciones de amistad, respeto, compromiso y a largo plazo con la mayoría de nuestros clientes, no somos ellos.
RV: Somos una agencia 3.0 desde que nacimos, precisamente por la filosofía que tenemos: “el arte del buen vivir como consecuencia de la buena política”, nuestra aspiración es que el trabajo que hacemos tenga consecuencias positivas para la sociedad. Estamos convencidos de que se puede ser una empresa exitosa, construyendo comunidad y haciendo lo correcto. A lo digital le damos toda la importancia. eu~zên nació digital, porque nuestros clientes no tenían para costear medios tradicionales, porque Movimiento Ciudadano prácticamente no tenía tiempo aire y porque desde entonces vimos que las plataformas digitales serían lo que hoy son: el canal de comunicación idóneo para comunicarse con los muchos públicos que existen. Por ejemplo, la campaña de Enrique Alfaro a la gubernatura de Jalisco en 2012 fue la primer campaña cien por ciento digital en México. Nuestras estrategias las pensamos digitales y las ejecutamos digitales. A lo digital le damos toda la importancia. eu~zên nació digital, porque nuestros clientes no tenían para costear medios tradicionales.
RV: Las más complicadas fueron Enrique Alfaro 2012 y 2015 porque en ambas, pero sobre todo en la última, se desató un despliegue de guerra sucia que no he vuelto a ver en mi vida. Demasiado poder en contra, demasiado dinero en contra, demasiadas amenazas. También Honduras 2013, porque hicimos campaña contra unos golpistas, en uno de los países más violentos del mundo y con pocas garantías democráticas. En la campaña de Samuel García en 2021 estaban tan confiados que no nos vieron venir y, cuando nos vieron, sentimos todo el poder del gobierno, los partidos tradicionales y la guerra sucia; incluso, los últimos días de campaña estuvo en riesgo la libertad de Samuel, Mariana y su padre. Con todo, el triunfo de Samuel fue indiscutible, mandamos a Morena del primer al tercer lugar.
RV: Más que ningún otro partido y, además, a los mejores: Luis Donaldo Colosio, Enrique Alfaro, Samuel García, Dante Delgado, Clemente Castañeda, Patricia Mercado, Jorge Álvarez Máynez y Salomón Chertorivski. Y los menciono a ellos no solo por su trayectoria, sino porque cualquiera, como candidato y con la estrategia adecuada, en campaña sería implacable.
RV: Porque somos de Guadalajara, aquí crecimos, aquí aprendimos, aquí se nos abrieron las oportunidades y aquí han venido a buscarnos de otros lados. Y aunque ahora tenemos oficinas también en Ciudad de México y Monterrey, nos enorgullece mucho que, desde Jalisco, somos una de las empresas más grandes e importantes de México. Como dice Residente, “tuvo que venir un rockero a darles clases de cómo se rapea”.
RV: Esta es una historia que para nosotros comenzó en el 2013 y que en 2021 le dio un nuevo comienzo a Honduras. Desde el principio, la tarea era sacar a un gobierno golpista y lo hicimos con la fuerza del movimiento social del partido Libre, la fuerza moral de Xiomara Castro, el liderazgo indiscutible de Manuel Zelaya y la popularidad de Salvador Nasralla. El primer reto fue hablarle al voto ciudadano, al voto indeciso que comienza a decantarse los últimos veinte días antes de la votación. Comenzamos por potenciar un grito de guerra, evolucionar del #SeVan al #HoySíSeVan. Llevamos el ambiente de triunfo y el espíritu ganador de las calles, poblados y ciudades de todo Honduras, desmontamos los mitos y la guerra sucia, le hablamos al voto indeciso usando sus códigos, encapsulando las charlas callejeras, luego llevamos a los hondureños a imaginar el día de la elección, el día de su elección, el día para sacarlos, el día del #HoySíSevan y, para cerrar, necesitábamos que el voto duro del régimen en Honduras se hiciera más chiquito, y la única forma de lograr eso era aumentar la participación en la elección. Lo hicimos con una selección de artistas apartidistas animando a la gente, durante el silencio electoral, a salir a votar. A diferencia de 2013 que estoy seguro le robaron la elección a Xiomara, está vez el triunfo fue tan contundente que no hubo poder humano que evitara que hoy Honduras sea Libre.
RV: Las diferencias no son de fondo. Los humanos son los mismos en todas partes. El poder tiene los mismos códigos. La búsqueda del poder conlleva los mismos retos. Aquí y allá hemos innovado. Aquí y allá hemos superado a la competencia.
RV: Para nosotros trabajar con Movimiento Ciudadano es trabajar con Dante Delgado, un hombre que desde el primer momento nos ha permitido trabajar con total libertad, nos ha dado su confianza y respeto. Tres palabras que muchos políticos han dejado de usar. Dante Delgado es un titán de la política mexicana con alma de niño, siempre quiere aprender más, siempre está dispuesto a escuchar, debatir, discutir, incluso a diferir con nosotros. Eso nos ha permitido aprender, crecer y que su proyecto político crezca también. Sin un personaje como Dante Delgado, nosotros no hubiésemos podido hacer lo que hemos hecho. Y sí, es más probable que Movimiento Ciudadano gane la presidencia en el 2024 que la alianza PRI-PAN, porque esos partidos están topados, mientras que Movimiento Ciudadano no tiene límites de crecimiento; porque PRI-PAN siguen haciendo campañas políticas anticuadas, sin estrategia, desde el lugar común, el odio, la tripa, desde lo que pasa por su cabeza y no desde lo que pasa por el corazón de los mexicanos. El PRIAN está imposibilitado para ganar.
RV: Con Morena operando igual o peor que el viejo PRI, con todo el dinero del poder, con todo el poder del poder, pero todavía representando cambio y con un presidente que va llegar más sano que abollado. Va llegar sano no porque lo esté haciendo bien, sino porque no tiene enfrente nada mejor que él. La narrativa del 2024 será Morena sembrando miedo “si no votan por nosotros va regresar el PRIAN”. Y con PRI-PAN sembrando miedo, “si no votan por nosotros va seguir gobernando Morena”. Fuera de esa narrativa de odio y descalificación, está el área de oportunidad de Movimiento Ciudadano. Pero apenas estamos en el 2022 y, como dice Dante Delgado, “la política no es, va siendo”.
RV: Samuel nunca ha dejado de hacer estrategia y su estrategia comenzó en 2018, cuando hicimos su campaña al senado, y la ganamos contra todo pronóstico, convertimos una elección de tres en una elección de cuatro, nos metimos en la contienda y ganamos. Con estrategia Samuel se convirtió en uno de los senadores más relevantes del país. Con estrategia ha salido fortalecido de momentos de crisis. Con estrategia ganó la gubernatura en 2021, cuando todo el mundo, excepto nosotros, lo daba por muerto. Tuvimos una estrategia implacable, con un candidato excepcional, con Mariana como una aliada estratégica, y aprovechamos cada oportunidad y cada error de los adversarios. Por cierto, los otros hicieron campañas desastrosas. Clara Luz salió a administrar su “triunfo” con una campaña desangelada y morenizada. Adrián hizo una campaña gris, oscura, convencido de que para ganar le bastaba hacer caer a Clara. Nosotros salimos a hacer la campaña más alegre, potente, disruptiva y agresiva desde el primer momento. La campaña de Nuevo León es un ejemplo de la filosofía de eu~zên: la esencia de la estrategia está en el candidato. Samuel es un candidato muy inteligente, potente, sagaz, incansable, tenaz, impredecible. Mariana es una mujer inteligente, disciplinada, empática, con mucho sentido común, con compromiso social, con un corazonzote y, quizá, hasta más incansable que Samuel.
RV: A diferencia de lo que se piensa, la gran aportación de Mariana fue en la mesa de estrategia con sus opiniones, disciplina y sensatez; luego como punto de equilibrio de Samuel, como pareja y como equipo; después en la calle, ahí fue un fenómeno incansable y, por último, su manejo de redes que ya era su capital. Claro que fue un vehículo de comunicación potente, pero todo lo anterior es mucho más valioso. Además, la elección de Nuevo León se ganó en los cruceros, no en las redes sociales. Y los cruceros se ganaron con el brillo de Mariana y convirtiendo a Samuel en el primer candidato brigadista.
Para ganar en México no necesitas ninguna cualidad, ni estrategia, el ejemplo son todos los diputados, senadores, alcaldes y gobernadores de Morena que han ganado solo por ser los candidatos de Andrés Manuel. Antes de ellos, el PAN ganaba solo por ir en contra del PRI, y el PRI ganaba porque era la “dictadura perfecta”. La historia política de nuestro país demuestra no se necesita ninguna cualidad.
Ahora, si realmente tienes que ganar la elección cuesta arriba, contra el sistema, sí se necesitan cualidades en el candidato, en el equipo, una estrategia y el recurso mínimo necesario, no las cantidades desorbitantes que se mueven en este país, pero sí lo necesario.
No podía concluir la conversación sin hablar de lo que sucederá con eu~zên, sus planes y proyectos, pues sin duda su participación y alcance de sus estrategias, no sólo serán referente para el gremio de la comunicación, sino que incidirán en la propia dinámica política y social del país.
¿Se le puede ganar a Morena?, se le preguntó. “Por supuesto”, contestó confiadamente el estratega.
RV: Nosotros no estamos pensando en el 2022, estamos pensando en el 2024 y en el 2030.
