eu~zên consultores | estrategia y comunicación política
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Una marca ciudad tiene tres grandes objetivos: reforzar la identidad y sentimiento de pertenencia de sus habitantes, favorecer su posicionamiento nacional e internacional y ser un vehículo que represente la promesa de ciudad en el mundo. Lograr esto es posible sólo si la marca refleja la esencia de su ciudad y, al mismo tiempo, se convertirte en un símbolo de la misma.
En el caso de Guadalajara, había un reto adicional: que la marca lograra representar a los nueve municipios que conforman el área metropolitana.
Para cumplir con tan ambiciosos objetivos, una marca ciudad debe ser sencilla, entrañable y memorable. El reto es que permanezca a través de las generaciones y sobreviva al cambio de administraciones de gobierno; esto sólo se puede lograr si la gente se apropia de ella. Un ejercicio de apropiación de esta naturaleza depende en parte de la propuesta conceptual y gráfica de la marca, pero fundamentalmente de que esté acompañada de una serie de acciones de gobierno, empresarios, líderes y sociedad que transformen a la ciudad; esto es, la marca ciudad es un discurso que, por más atractivo o seductor que sea, no podrá sostenerse sin acciones encaminadas a mejorar la ciudad y la calidad de vida de su gente. Se puede hacer una marca y de manera paralela trabajar en los problemas de la ciudad. Son dos ejercicios que no se excluyen, por el contrario, se necesitan y se complementan.
Las marcas ciudad más reconocidas en el mundo tienen dos elementos en común: utilizan el nombre del lugar y lo acompañan con íconos que evocan alguna característica de la ciudad. Con el propósito de facilitar su posicionamiento, la mayoría ha optado por el uso de siglas (I <3 NY / CDMX), abstracciones de figuras icónicas (Bogotá) o por utilizar el nombre completo de la ciudad, incluso recurriendo a juegos de palabras (I amsterdam).
Más allá del estilo gráfico que se elija, una marca ciudad funciona si los habitantes de la ciudad la hacen suya, permanece en el tiempo y logra ser un identificador para gente de otras ciudades y países.
México es conocido y reconocido por su música: Cielito Lindo, México Lindo, el Son de la Negra, el Jarabe Tapatío, la Bamba y Guadalajara se encuentran entre las canciones más emblemáticas de la cultura mexicana.
Precisamente Guadalajara, compuesta por Pepe Guízar, es un símbolo natural de la ciudad que refuerza y provoca sensaciones, emociones e ideas ya posicionadas dentro y fuera del país. La canción tiene los ritmos característicos del mariachi y su letra retoma elementos esenciales de la identidad de la ciudad y de la región, condensándolos en una sola frase: Guadalajara Guadalajara.
Nos encontramos frente a una canción que ya representaba la esencia de la ciudad, que era uno de sus símbolos más emblemáticos y además estaba posicionada a nivel internacional. Esta canción ha sido interpretada por referentes mexicanos como Pedro Infante o Vicente Fernández y por artistas como Elvis Presley, Nat King Cole o Plácido Domingo; ¿cuánto tiempo, esfuerzo y recursos se necesitarían para crear y posicionar un referente de esta naturaleza?
Además, gracias al estribillo de la canción y su popularidad, Guadalajara Guadalajara es una frase que se lee cantando.
La decisión no fue difícil: decidimos aprovechar estas posibilidades para definir conceptualmente que la marca ciudad sería Guadalajara Guadalajara; teníamos la oportunidad de construir la primer marca sonora en el mundo y no la íbamos a desaprovechar, incluso si eso significaba dejar de lado criterios como la economía textual, uso de siglas o íconos.
Sólo utilizando el estribillo podíamos lograr la referencia directa a la canción y aprovechar todas sus posibilidades; era inevitable utilizar las dos palabras: Guadalajara, Guadalajara.
El siguiente reto era encontrar una solución para una marca de 22 letras y lo hicimos: para resolver una marca sonora, la solución era diseñar un logotipo que se leyera cantando.
Con este objetivo, un equipo de 36 personas conformado por diseñadores gráficos, sociólogos, filósofos y comunicólogos, se concentró durante nueve meses en realizar un proceso de investigación sobre las marcas ciudad más exitosas del mundo, analizarlas, discutirlas, contrastar todo tipo de soluciones gráficas, realizar cientos de bocetos; a partir de todo ese trabajo se tomaron las siguientes decisiones:
En la actualidad, la tendencia gráfica es acercarse a estilos de diseño norteamericanos o europeos. Guadalajara, por el contrario, es una marca que mira hacia dentro. Es muy tapatía, muy popular y no debe asustar que no se parezca a otra en el mundo; intentamos que esta marca, al igual que la canción, tuviera el alma más mexicana y eso es algo que se está reconociendo especialmente fuera del país.
La génesis de la marca es la canción de Pepe Guízar y, por lo tanto, esta canción es también el vehículo perfecto para dar a conocer el nacimiento de la marca ciudad Guadalajara Guadalajara y volver a colocar a la ciudad en el mundo. Se trabajó una reinterpretación de la canción, en la que se mezcló el mariachi con música tradicional, elementos de rock, electrónica y jazz.
En ella participaron destacados artistas del país bajo una premisa: así como Guadalajara tiene muchas facetas, apostamos por mostrar los rostros actuales de la música: nuestras tradiciones representadas por Venado Azul, un grupo wixarika de música regional; la ciudad moderna que no le teme a lo nuevo, representada por Telefunka, un grupo de música electro-ácustica y experimental; Cuca, representando el rock pesado, disruptivo, que significó transformación y libertad en una época de la ciudad, frente a lo más tradicional de la música mexicana, con Paco Padilla o el Mariachi Viva Xalisco; Sara Valenzuela y Abigail Vázquez, destacadas exponentes del jazz, frente a la música popular de Mike Laure Jr.; además, con el propósito de integrar a todo México, participaron artistas de todo el país: Cecilia Toussaint, Celso Piña, Alfonso André, “el Vampiro”, Pato Machete, Dr. Shenka, entre otros.
El videoclip que se produjo para la nueva versión de la canción se planteó retratar la diversidad de la ciudad y abarcar todos los municipios del área metropolitana.
Existiendo tantos lugares icónicos en la ciudad, tuvimos que elegir los más representativos para los habitantes y más atractivos para visitantes.
Por mencionar algunos: el Parían, el teatro Degollado, la laguna de Chapala, el Centro Cultural Cabañas, la Plaza de las Américas y la barranca de Huentitán.
El concepto, el logotipo y hasta la canción podrán gustar o no, pero una marca ciudad más allá de gustar, debe ser fácil de entender y fácil de apropiarse. Con el paso del tiempo, si logra ser reconocida y aceptada por la ciudad y sus visitantes, si logra convertirse en un elemento de identidad memorable y permanente, sabremos si Guadalajara Guadalajara es la marca que la ciudad necesitaba.
No obstante, se está convirtiendo en un fenómeno viral: La fanpage de facebook, a tres semanas de su presentación, ha impactado a más de 19 millones de usuarios en 65 países, y el vídeoclip de la canción que acompañó el lanzamiento de la marca ha llegado a más de 8 millones de personas y ha sido reproducido más de 5 millones 400 mil veces en países como España, Colombia, Rusia, Perú, India o Alemania.
En las redes sociales los tapatíos se están uniendo alrededor de la marca #GuadalajaraGuadalajara, la están haciendo propia y demostrando a través de ella su influencia en todo el mundo.
Todos los días tapatíos y visitantes forman amplias filas para tomarse la foto en el tótem de Guadalajara Guadalajara, algo que desde hace años no se veía en el centro de la Perla Tapatía.
Si la gente ya está adoptando la marca, ahora el reto es darle vida propia. Que siga representando la esencia de la ciudad y de su gente; que evolucione ajustándose a los cambios que viva la ciudad y a los logros de sus habitantes; que sea sinónimo de todo lo que somos y lo que queremos para Guadalajara: historia, tradiciones, dinamismo, alegría y el mejor lugar para vivir, visitar y prosperar en México. Finalmente, que sirva de vehículo para que se consolide la promesa de ciudad, la oferta que hace única a la ciudad en el mundo.
En Eu~zên Consultores, una empresa tapatía dedicada a la comunicación política, estamos profundamente orgullosos de haber realizado la marca ciudad de Guadalajara y de llevar a cabo este proyecto tan importante en colaboración con La Covacha y Mexican Mister Machín.